صورة لمجموعة من الأثداء المختلفة، بشتى أشكالها وألوانها وأوضاعها، متدلية وناهدة، كبيرة وصغيرة، متسقة وغير متسقة، وبألوان مختلفة، نشرتها حسابات شركة أديداس على وسائل التواصل الاجتماعي، وأثارت عاصفة من الجدل والنقاش، حول الحدّ الفاصل بين الاحتفاء بالمرأة وجسدها على طبيعته، وبين استغلال صورة المرأة وجسدها لأغراض تجارية.
انتقد الكثيرون حملة أديداس واتهمومها بتسليع المرأة وجسدها لأغراض تجارية
في هذا السياق، قد لا يبدو منظر 25 زوجًا مختلفًا من الأثداء غريبًا على من يدرك هذه الاختلافات، أو على المرأة التي تختبر الحياة مع هذا الجسد في ظل ظروف وبيئات ثقافية ومادية مختلفة حول العالم. إلا أن سياق استخدام هذه الصور من قبل الشركة الألمانية الشهيرة، لم يخل من الإشكالات التي يجب مراجعتها، خاصة على وسائل التواصل الاجتماعي، وعلى حساب شركة عالميّة تعدّ علامتها التجارية من بين الأشهر على الإطلاق.
التغريدة التي نشرتها أديداس مع الصور الصدرية العارية تقول: "نحن نؤمن بأن أثداء المرأة بكل أشكالها وأحجامها تستحق الدعم والراحة".
وبحسب تصريح لأديداس لواشنطن بوست، فإن المنشور الذي وضعته الشركة قد صمم من أجل "إظهار قدر التنوّع في الصدور، بمختلف الأشكال والأحجام، وبشكل يؤكّد على الأهمية القصوى لدعمها، بحسب ما يناسبها".
التغريدة لقيت تفاعلًا كبيرًا وتباينًا واسعًا في الآراء حول الصور وطريقة عرضها من قبل الشركة. فالبعض انتقد أديداس لعرضها تلك الصور العارية لصدور النساء، خاصة مع استخدام البعض لتلك الصور كمادة للتندر على شكلها والسخرية منها. البعض آخر أعجب بالصور ووجد أنها رائعة، مثنين على جرأة الشركة في عرض التنوعات المختلفة في جسد المرأة، وخاصة في ثدييها، سواء في اللون أو الحجم أو الشكل والتناسق أو عدمه.
كما أن التفاعل مع المنشور تباين بحسب المنصة، بني تويتر وإنستغرام. فعلى تويتر، كانت الآراء تميل إلى انتقاد ما أقدمت عليه الشركة، ومشككة في أهدافها، في حين مالت التعليقات على إنستغرام إلى الاحتفاء بالفكرة وتشجيعها.
صابرينا سترينغز، الأستاذة المشاركة في علم الاجتماع في جامعة كاليفورنيا في إيرفين، انتقدت هذا السلوك من شركة أديداس، وقالت إن الشركة قد حاولت الاستفادة من حملة توعية بخصوص التصالح مع جسد المرأة، لصالح تسويق حمالات الصدر الرياضية. وأضافت في حديث مع واشنطن بوست: "إنهم يحاولون الآن تسويق التسليع على أنّه محاولة للتحرّر".
وقد أوضحت سترينغز أن الصور تظهر الأثداء فقط، منفصلة عن بقية الجسد، وحين يقدّم جزء من الجسد على هذا النحو، فإن هذا ينزع عنه صبغته الإنسانية (dehumanizing) على حد تعبيرها، ومن الصعب بحسب الباحثة الاجتماعية أن تفصل هذه الصور عن الفيتيشية.
يتشارك الرأي مع سترينغز باحثون آخرون، منهم رينيه إنغيلن، وهي أستاذة علم نفس في جامعة نورث ويسترن الأمريكية، ومديرة مشروع "الجسد والإعلام"، والتي رأت أن أديداس قد استخدمت صور المرأة من أجل غاية تسويقية بحتة، حتى مع تركيز الشركة على ثيمة التنوّع والاختلاف بحسب الإعلان الذي نشرته على حساباتها على وسائل التواصل، خاصة وأن صور الأثداء التي نشرتها قد تبعها فيديو ترويجي واضح لحمالات الصدر الرياضيّة الجديدة من أديداس.
من ناحيتها، قالت شركة أديداس إن منتجاتها الجديدة من حمالات الصدر تعدّ "مشروعًا بالغ الأهمية، بإشراف فريق أنثوي بالكامل من المصممات والخبيرات والمتعاونات". وقالت إيمي تشارلتون، وهي مديرة إستراتيجية المنتجات في أديداس، في حوار من ممجلة "آدويك"، إن ثمة "فجوة كبيرة في البيانات" فيما يتعلق بتطوير حمالات الصدر الرياضية، وأن الفريق عمل مع مختصات في مجال صحة الصدر والثديين من أجل تصميم أفضل حمالة صدر رياضية مريحة وعملية للمرأة.
إلا أن أخريات انتقدن تناقض الشركة بين الدعاية التي قدمتها وواقع المنتجات التي تعرضها ونطاقها، إذ لاحظ البعض أن أحجام الحمالات المتوفرة لا تناسب عمليًا جميع الأحجام، وهو ما يعني أن حمالات الصدر الجديدة من أديداس لا تناسب جميع الاحتياجات لنطاق من النساء رغم ادّعاء الشركة تمثيلهنّ بالإعلان الذي استخدمت فيه صور الأثداء.
إن كان المنتج غير متسق مع هذه الدعاية التي نراها في الصور، فإن الحملة محكومة بالفشل
تقول كورا هارينغتون، مؤسسة ورئيسة تحرير في مدونة "لانجيري أديكت": "يمكن لأية شركة الاستعراض بكل صور التنوّع المتاحة لها في حملاتها، لكن إن كان المنتج غير متسق مع هذه الدعاية التي نراها في الصور، فإن الحملة محكومة بالفشل وتستحق المراجعة والنقد".
اقرأ/ي أيضًا:
سيارة كهربائية من بي أم دبليو تحقق مبيعات مذهلة في النرويج.. تعرّف إليها
الإعلان عن الموعد النهائي لوقف إنتاج بي أم دبليو i3 الكهربائية