31-أكتوبر-2021

غيرت عدة شركات أسماءها لتفادي أزمات تمر بها (Getty)

الترا صوت – فريق التحرير

لعقود شاعت في عالم الأعمال استراتيجية تتبعها الشركات حين تتخبط في أزمات متتالية مفادها تغيير اسم شركة للدلالة على تغييرها لأهدافها. ولكن هل يساعد هذا التغيير الشركات على التخلص من المشاكل التي شوهت صورتها أمام الجمهور، أو لا يعدو كونه مجرد تغيير للواجهة؟

في التقرير المترجم أدناه عن صحيفة نيويورك تايمز نظرة على بعض الشركات المعروفة التي غيرت أسماءها لعدة أسباب، من بينها مواجهة أزمات وفضائح

وفقًا لأحد الخبراء، غالبًا ما تغير الشركات أسماءها لتواكب التغيرات الاجتماعية في قيم المستهلكين وسلوكهم. في حالات أخرى، تغير العلامات التجارية أسماءها بعد الاندماج أو الاستحواذ، أو للإشارة إلى تبنيها قيمًا جديدة، أو لتنأى بنفسها عن سمعة سلبية.

اقرأ/ي أيضًا: مارك زوكربيرغ يضع "ميتا" على مسار "ميتافيرس" الطويل والمكلف

تقول جيل أفيري، الأستاذة في كلية هارفارد للأعمال: "يعتمد نجاح استراتيجية تغيير الاسم على مدى تثقيف الشركة لعملائها بالأسباب التي دفعت الشركة إلى تغيير الاسم. إن لم تنجح في إقناعهم بأسباب هذا التغيير ستتعرض علاقتها معهم للضرر".

في حالة فيسبوك، التي أعلنت يوم الخميس تغيير اسم الشركة ليصبح ميتا Meta، فإن المخاطر محدودة، لأنه لم يمس سوى اسم الشركة الأم دونًا عن أي من منتجاتها.

وفي التقرير المترجم أدناه عن صحيفة نيويورك تايمز نظرة على بعض الشركات المعروفة التي غيرت أسماءها.

دانكن دونتس (Dunkin’ Donuts) ← دانكن (Dunkin’)

أرادت الشركة أن تمنح علامتها التجارية وهجًا جديدًا سنة 2019 فأزالت لفظ دونتس من اسمها. استطاع الزبائن تمييزها من خلال هويتها البصرية كالألوان والخط، لكن الشركة أرادت أن تعلي من شأن مبيعاتها من المشروبات والتي تمثل نصف عوائدها.

وكذلك كان شعارها الشهير "دانكن وقود أمريكا" سببًا آخر لتبسيط اسم العلامة التجارية. مع ذلك مازالت الشركة تركز على بيع الدونات أو الكعك المحلى.

فيليب موريسمجموعة ألتريا

أعلنت فيليب موريس سنة 2001 تغيير اسم شركتها الأم ليصبح مجموعة ألتريا، جاء هذا القرار ضمن الجهود التي كانت تبذلها الشركة في ذلك الوقت لتدفع عن صورتها السلبيات المرتبطة بالدعوة القضائية المرفوعة على منتجاتها من السجائر والتي كانت تحمل نفس الاسم.

قال ستيفين سي باريش نائب رئيس الشركة "كنا نعلم أن تغيير الاسم لن يخلصنا من الدعاوى القضائية ولن يغير حقيقة أن الناس يمرضون ويموتون بسبب السجائر لأنها تسبب الإدمان. لكن كنا نؤمن أن هذا التغيير سيساعد على توضيح أن الشركة في الحقيقة شركة قابضة منتجة لكثير من منتجات المستهلك وليست مجرد شركة تبغ".

جوجلألفابت

تغير الشركات أسماءها لأسباب تكون أحيانًا بعيدة عن الرغبة في طي صفحة الأزمات والتخبطات، كما في حالة جوجل التي أعادت تنظيم نفسها تحت اسم ألفابت. اعتمدت الشركة هذه الطريقة لفصل أصولها المدرة للأرباح عن خدماتها ومشاريعها غير المدرة للأرباح. تزيد قيمة الشركة الآن بـ 1.5 تريليون دولار عما كانت عليه عندما كان اسمها جوجل. لكن من الصعب معرفة مقدار مساهمة تغيير اسمها في هذه الزيادة مقابل التغير الذي لحق هيكلها المؤسسي.

لم تكن هذه المرة الأولى التي غيرت فيها جوجل اسمها، فقد أطلق عليها مؤسساها لاري بايج وسيرجي برين سنة  1996 اسم باك رب BackRub.

وايت وتشرز وو

غيرت شركة وايت وتشرز اسمها سنة 2018 ضمن تحول أكبر شمل انتقالها من الاهتمام بخسارة الوزن إلى الاهتمام بالصحة  على إثر شيوع حركة النظرة الإيجابية للجسم. مما جعل الشركة تدخل في منافسة مع شركات تركز على العناية بالنفس والتغذية.

بريتيش بتروليوم بي بي

أعلنت بريتيش بتروليوم سنة 1998 أنها ستستحوذ على شركة النفط الأمريكية أموكو مقابل 48,2 مليار دولار. أصبحت بي بي أموكو أكبر منتج للنفط والغاز الطبيعي في الولايات المتحدة. بعد الدمج تبنت الشركة نهجا جديدًا يهدف إلى تقديم الشركة باعتبارها شركة صديقة للبيئة.

سنة 2001 أصبحت بي بي أموكو بي بي. لكن الاسم الجديد اكتسب حمولة بيئية وسياسية سلبية بعد تسرب النفط من ناقلة النفط ديب واتر هورايزن في خليج المكسيسك سنة 2010. استخدم المسؤولون ووسائل الإعلام "بريتيش بتروليوم" و "بي بي" للإشارة إلى الشركة.

مثل ذكر الاسم القديم للشركة بالنسبة للبعض صفعة لبريطانيا ومحاولة لتحميلها الإثم على الرغم من امتلاك الأمريكيين لـ 39% من الشركة ونصف مجلس إدارتها أمركيين.

IHOP  ← IHOb 

تغير بعض الشركات أسمائها كحيلة مؤقتة للترويج لمنتج جديد. غيرت شركة آيهوب المعروفة بانتاج الفطائر اسمها ليصبح آيهوب من خلال استبدال حرفي P وb باللاتينية، في إطار حملة تسويقية للستيك برجر.

حظى التغيير الجديد بانتباه واسع. وقالت ستيفاني بيترسون، المتحدثة باسم آيهوب: "اعتقدنا أن الناس قد يجدون في الأمر بعض أوجه الطرافة لكننا لم نتوقع أن يجذب هذا التغيير انتباه أمريكا كما فعل".

فالوجيت (Valujet) ← إيرتران AirTran

في ماي 1996 أدى حادث تحطم  إحدى الطائرات التابعة لخطوط فالوجيت للطيران إلى وفاة 110 شخص. بعد شهر من الحادث أغلقت إدارة الطيران الفيدرالية الشركة لأجل غير مسمى، معللة قرارها بوجود  جوانب تقصير حقيقية في عمليات الشركة. لكن المتحدث باسم خطوط الطيران صرح بأنهم سيعودون.

أعلنت فالوجيت سنة 1997 أنها ستشتري إيرتران للطيران وأنها ستتخلى عن اسم فالوجيت. واندثر الاسم أكثر عندما أعلنت خطوط ساوث ويست الجوية أنها ستشتري إيرتران سنة 2010.

أونت جاميما  بيرل ميلينج كومباني

غيرت الشركة المنتجة لمزيج الفطائر والقطر اسمها من اونت جاميما إلى بيرل ميلينج كومباني، وذلك بسبب النقد اللاذع التي تعرضت له بسبب الجذور العنصرية لاسمها الأول.

غيرت الشركة اسمها السنة الماضية، بعد مقتل جورج فلويد، واندلاع احتجاجات في جميع أنحاء البلاد ضد التفرقة العنصرية.