يعتقد الرئيس التنفيذي لشركة بيبسيكو، والتي تُنتج رقائق دوريتوس، أنه اكتشف فجوة في السوق يستطيع من خلالها تقديم إصدار آخر أكثر نظافةً وأرق من تلك الرقائق، موجه أساسًا للنساء، لكن بعض خبراء التسويق لا يوافقونه الرأي. في هذا التقرير، المترجم بتصرف الغارديان، تفاصيل الإصدار الجديد ورؤى خبراء التسويق فيه.
في عالم الوجبات السريعة، هناك حفنة من المنتجات التي صُنعت خصيصًا وبشكل واضح لمستهلكين بعينهم، رقائق "ميتي ريدج" بنكهة اللحم المشوي الحارة للرجال الأشداء، "ورقائق كعك الأرز" منخفضة الدسم للنساء المقهورات، وسناكس "مونستر مونش" بنكهة البصل المخلل للذواقين الحقيقيين.
تتوجه بعض الشركات لتقديم نسخ خاصة للسيدات من منتجاتها، التي هي منطقيًا موجهة للجنسين، لكن الخبراء يشككون في فرص نجاح التسويق المستند على النوع
قد تعتقد أن معظم أنواع الوجبات الخفيفة تنتمي إلى فئة الوجبات المخصصة للرجال والنساء على السواء، إلا أنه تبين أن الشركات المصنعة تفكر أحيانًا في تقديم نسخة مخصصة للسيدات من هذه الوجبات. ففي مقابلة مع راديو فريكونوميكس، قالت إندرا نوي، الرئيسة التنفيذية لشركة بيبسيكو، التي تُعد شركة دوريتوس تابعةً لها، "بينما يأكل الرجال تلك الرقائق مثلثة الشكل والمغرية، ومن ثم يلعقون أصابعهم المكتسية باللون البرتقالي بسعادة غامرة، ويسكبون ما تبقى من تلك الرقاقات من العبوة مباشرةً في أفواههم، لا تفعل النساء ذلك".
اقرأ/ي أيضًا: جشع الليبرالية الجديدة وأزمة الغذاء العالمية
وتضيف: "إذ لا تحب النساء الصوت المرتفع لقرمشة الرقائق في الأماكن العامة. كما لا تحب النساء لعق أصابعهن بشكل مفرط بعد الانتهاء من الأكل، ولا يحبون صب ما تبقى من فتات الرقاقات والنكهة داخل العبوة في أفواههن مباشرة". ولم يتضح بعد ما إذا كانت شركة بيبسيكو سوف تُنتج نسخة نسائية من رقائق دوريتوس وأي اسم ستحمل، أم ستقدم مجموعة من الوجبات الخفيفة المخصصة للنساء، إلا أن نوي أكدت أن رقاقات البطاطس المخصصة للنساء سوف تكون أقل قرمشة، وستكون في إطار تناول طعام أكثر صحة بشكل عام.
هل ينجح التسويق المستند على النوع؟ تقول تراسي فولوز، خبيرة استراتيجيات التسويق، ومؤسسة شركة فيوتشر ميد للاستشارات "يعتمد ذلك على جوهر المنتج". وتضيف: "إنه النموذج الكلاسيكي الذي يطرح النساء تقريبًا كمشكلة، تحتاج منتجات خاصة بها. ربما المشكلة الموجودة في المنتج قد لا تتناسب مع الجميع، على عكس وضعها في إطار مرتبط بجنس المستهلك. إذا أقدموا على طرح هذا المنتج الجديد، لماذا لا يُسوق على أنه منتج مختلف مُتاح للجميع؟ لا أفهم سبب استهداف المنتج للنساء".
يرى خبراء في التسويق أن الاعتماد على التسويق المستند إلى نوع المستهلك استراتيجية ناجحة ويستشهدون بأمثلة عدة
اقرأ/ي أيضًا: التقدم التكنولوجي يقتل المنتجات في سن مبكرة
تقول فولوز إنه على الرغم من وجود حالات تباع فيها أصناف مخصصة للنساء من بعض المنتجات بأسعار مرتفعة، لكنها تشكك في أن ذلك يمثل نجاحًا دائمًا، قائلة: "كثير من مصانع المأكولات والمشروبات حاولوا فعل ذلك. لقد رأينا جعة مخصصة للنساء، وأشياء أخرى من هذا القبيل، وفي أغلب الأحيان لا تحقق النجاح المطلوب، بسبب الشعور المتولد بالاستهداف الخاص جدًا، وهو أمر مبالغ فيه بعض الشيء".
بالنسبة للبعض الآخر، كان الاعتماد على التسويق المستند إلى نوع المستهلك استراتيجية ناجحة، ونتذكر منها على سبيل المثال، شوكولاتة يوركي، والتي سُوقت عام 2002 تحت شعار "ليست للفتيات"، ما زاد من مبيعاتها في العام الأول بنسبة 30%.
تقول فولوز، لقد نجح الأمر، بسبب "وجود حقيقة أساسية، وهي أن شوكولاته يوركي كانت تُسوق دائمًا للرجال الكبار. وكان الأمر محض تلاعب بتلك المفاهيم الثقافية. على الرغم من عدم وجود أساس جوهري. أما الحال الآن فهو مجرد: دعونا نقدم شيئًا للنساء، لابد أن نوسّع من سوقنا قليلًا. وليس هناك فهم حقيقي".
اقرأ/ي أيضًا:
الوقاية من سرطان الثدي:توعية نيوليبرالية استهلاكية
كيف تستخدم وسائل التواصل الاجتماعي لتنمية شركتك الخاصة؟ 6 نصائح ناجحة