حملات محفورة في الذاكرة: أفضل الحملات الإعلانية في كرة القدم

تتميز الحملة الإعلانية الجيدة، في عالم كرة القدم، بالأثر الذي تتركه في عشاق اللعبة، وليس بالمبيعات التي تجنيها العلامة المُعلِنة من وراء الحملة.

وتسعى هذه الحملات إلى جمع عشاق كرة القدم حول العلامة التجارية نفسها، لا حول منتج واحد بعينه؛ فالكثير منها لا يروّج في الأساس لمنتج محدد، بل يهدف إلى خلق حوار حول العلامة ذاتها، وليس حول ما تقدمه فقط.

تسعى هذه الحملات إلى جمع عشاق كرة القدم حول العلامة التجارية نفسها، لا حول منتج واحد بعينه

ولهذا رأينا حملات إعلانية ضخمة ضمّت أعدادًا هائلة من اللاعبين في مقطع فيديو واحد، وأخرى روّجت لنادٍ بعينه دون الاستعانة بمواد إعلانية تقليدية كالمقاطع المصورة أو الصور. وتسلّط قائمة اليوم الضوء على أفضل الحملات الإعلانية في كرة القدم، والتي تركت أثرًا كبيرًا في نفوس عشاق اللعبة.

"اكتب المستقبل" – نايكي لكأس العالم 2010

يدور إعلان "اكتب المستقبل" لنايكي حول فكرة اللحظة الفارقة؛ تمريرة خاطئة من روني تجعله منبوذًا، وتشتيت كرة من كانافارو يحوله إلى بطل شعبي، ومراوغة واحدة من رونالدينيو تجعله حديث العالم. يستعرض الإعلان، الذي جاء للترويج لقمصان كأس العالم 2010، مدى هشاشة كرة القدم، وكيف يمكن للحظة واحدة أن تكسر اللاعب أو تصنع منه نجمًا ساطعًا، ليُذكّر الجميع بأن الجمهور هو من يدفع اللاعب إلى الأمام، أو من يُسقطه.

أرادت نايكي من خلال هذه السردية الإعلانية أن تقدم الفكرة الكامنة وراء علامتها التجارية، وهي الشجاعة، والثقة، والقدرة على صناعة الفارق في اللحظات الحاسمة. وبما أنه لا توجد بطولة أهم من كأس العالم، فقد كانت هذه الفرصة المثالية لتُذكّر الجميع بأن نايكي تقف خلف من يؤمن بنفسه، ومن يستطيع تحمّل الضغط أيًا كان.

قطعة من أياكس – نادي أياكس أمستردام

أراد نادي أياكس أن يذكّر جماهيره بأن كرة القدم لهم، لا للنادي وحده ولا للاعبين فقط. وفي أوج جائحة كورونا، وبعد فوزه بلقب الدوري الهولندي للمرة الخامسة والثلاثين في تاريخه، قرر النادي مشاركة درع الدوري مع جماهيره، ليمنحهم "قطعة" من أياكس بالمعنى الحرفي.

تسلّم النادي درع الدوري، الذي بلغ وزنه 2.575 كيلوغرام، ثم أدخله في عملية صهر، ليتحول المعدن إلى نجوم صغيرة يزن كل منها 3.45 غرام، وبإجمالي 42,390 نجمة.

وُزّعت هذه النجوم على حاملي التذاكر الموسمية لموسم 2020-2021، والذين لم يتمكنوا من حضور المباريات في ملعب يوهان كرويف بسبب القيود الصحية. وقد رسّخت هذه الحملة فكرة أن نادي أياكس مبني على أكتاف جماهيره، ولم تُصمَّم لبيع أي منتج، بل لشكر المشجعين الذين ظلوا داعمين للنادي خلال الجائحة. ولم يكتفِ أياكس بالفوز بالدوري من أجلهم، بل منحهم ما يميزهم بين جماهير الكرة الهولندية: قطعة من الدرع نفسه.

لا مزيد من الأحمر – حملة أرسنال وأديداس التوعوية ضد العنف

تعاون نادي أرسنال الإنجليزي مع أديداس، راعية قميص النادي، لإطلاق حملة توعوية ضد العنف في مدينة لندن، وبالأخص العنف المرتبط باستخدام الأسلحة البيضاء بين المراهقين. وشهدت الحملة التخلي الكامل عن اللون الأحمر في قميص النادي، ليظهر باللون الأبيض فقط، وحتى شعار النادي جاء باللون ذاته، في خروج واضح عن الهوية التقليدية، بهدف لفت أنظار الجمهور إلى الأزمة التي تعيشها المدينة.

ظهر القميص في مباراة أرسنال أمام نوتنغهام فورست ضمن كأس إنجلترا 2022، دون طرحه للبيع، إذ لم يسعَ النادي إلى زيادة مبيعات قمصانه، بل وزعها على المشاركين في الحملة داخل مجتمعات لندن المختلفة لنشر الوعي حول القضية. ومنذ ذلك الحين، واصل أرسنال إطلاق مبادرات مجتمعية، حيث قدّم أكثر من 1300 محاضرة توعوية بالتعاون مع المؤسسات المحلية، وساهم في تحسين أوضاع أربعة ملاعب في لندن لتوفير مساحات آمنة للمراهقين.

خوزيه +10 – أديداس لكأس العالم 2006

هيمنت فكرة الإعلانات القصصية الخيالية على عالم الرياضة منذ كأس العالم 1998، وهي الإعلانات التي تروي حكاية متخيلة مرتبطة ببطولة كبرى، وكانت نايكي رائدة في هذا المجال. لكن أديداس قدّمت واحدًا من أفضل هذه الإعلانات خلال كأس العالم 2006، وربما الأفضل في تاريخها.

تدور فكرة الإعلان حول طفلين من برشلونة، هما خوزيه وبيدرو، يختاران فريقين لكرة القدم للعب ضد بعضهما البعض. وخلال المباراة، يظهر عدد من أساطير اللعبة مثل ميشيل بلاتيني وفرانز بيكنباور في شبابهما، إلى جانب أسماء أخرى مثل زين الدين زيدان، كاكا، ستيفن جيرارد وجيرمين ديفو، وهم يلعبون في أحد شوارع كاتالونيا.

تتمثل الفكرة الأساسية للإعلان في أن حب كرة القدم يتجاوز المكان والزمان؛ فالطفلان تعلّقا بأساطير لم يروهم من قبل، من بلدان مختلفة، فقط عبر متابعتهما لكرة القدم العالمية. ولم يروّج الإعلان لمنتج بعينه، بل سعى إلى ربط الجمهور بالعلامة التجارية عبر استحضار سحر كرة القدم الخالص، وهو ما يفسّر استمرار تداول الإعلان عبر منصات التواصل حتى يومنا هذا.

الخير ضد الشر - نايكي ليورو 1996

قدّمت نايكي أسلوبًا سينمائيًا مختلفًا في إعلان "الخير ضد الشر"، الذي أُطلق عام 1996 للترويج لقمصانها خلال بطولة يورو 1996. وفي مشهد مستوحى من التصورات الرومانية للجحيم، داخل مسرح روماني، يواجه نجوم العالم حينها، مثل كانتونا، رونالدو، ومالديني، فريقًا من أشباه الشياطين، يرتدون قمصانًا سوداء، وعلى ملعب رملي تحيط به النيران.

ما ميّز هذا الإعلان هو خروجه عن النمط السائد في إعلانات كرة القدم آنذاك؛ فقد كانت هذه المغامرة نادرة في ذلك الوقت، وأسهمت في توسيع قاعدة جمهور نايكي، خصوصًا بين فئة الشباب، بدلًا من الاكتفاء بمخاطبة المهتمين بالرياضة فقط. ولا يزال الإعلان حاضرًا حتى اليوم بفضل فكرته الجريئة، والقيمة التي أضافها للعلامة التجارية، فضلًا عن الاستعانة بالمخرج ترسيم سينغ، صاحب التجارب السابقة مع علامات كبرى مثل كوكاكولا، وإم تي في، وأوبيل، وهو ما انعكس إيجابًا على صورة نايكي.